Другие записи

Скрытая реклама

Всем знакомо понятие Product placement — приём неявной скрытой рекламы в кино и сериалах. Правда, в России принято считать, что для успешного «плейсмента» бренд должен мелькать в кадре каждые 10 секунд, а условный Безруков или Хабенский — умываться им с ног до головы.

На Западе уже лет 40 не считают, что люди – тупые скоты, умудряясь снимать передачи, клипы и фильмы с ненавязчивой скрытой рекламой. О лучших примерах скрытой рекламы во всех известных фильмах я и хочу поговорить.

Вот, например,«Назад в будущее» (Back to the Future)

Nike

Создав футуристичные кроссовки, Nike сразу зарекомендовала себя перед молодёжью как прогрессивная и идущая в ногу со временем, потому что других производителей спортивной обуви в будущем как будто нет. То есть, Nike — единственная компания, оставшаяся на рынке.

Pepsi

Texaco

Toyota

Марти — крайне положительный герой с невероятно интересной судьбой, который ещё и спасает всем жизнь. Этот положительный парень мечтает о крутом пикапе Toyota. Как-то сразу появляется желание равняться на такого крутого парня, у которого и все остальное – wow!: летающий скейтборд, крутая куртка из будущего, самозавязывающиеся кроссовки, машина времени. И мечта о пикапе.

Western Union

Western Union раньше занималась доставкой корреспонденции. Трудно представить себе лучший способ зарекомендовать себя суперответственной компанией с большой (правдивой) историей, которой можно доверить жизнь и не бояться, что письмо доставят точно в срок и в любую точку мира.

Сами подумайте: Док отправился аж в 19 век и оттуда умудрился отправить Марти в 1955 год письмо с помощью Western Union. И не на какой-нибудь конкретный адрес с индексом и прочим, а посередине шоссе и в дождь. Письмо не потеряли, оно не испортилось (ответственное хранение!) и доставлено было точно в срок и по указанному адресу, что, по сути, спасло жизнь Доку и Марти с его семьёй.

Mountain Dew

JVC

Black&Decker

Высокий индекс управленческой мысли маркетологов и владельцев компаний, решившихся поучаствовать в этой трилогии, сразу даёт о себе знать. Они увековечили свои бренды в одном из самых крутых фильмов за всю историю. Причём, сделали это органично, логично и ненавязчиво, при этом бренд всё равно остался заметным.

Настоящий детектив

Jameson

Если вы не смотрели этот сериал, то настоятельно рекомендую исправить это недоразумение. В нем прекрасно все.

Что касается нашей темы, в «Детективе» невероятно крутая скрытая реклама виски Jameson. Он вписан так органично и естественно. Зритель волей-неволей начинает в какой-то момент смотреть сериал через призму крутизны героев, в которой, в частности, мелькает и их любимый напиток — Jameson.

Один дома

Coca-Cola

Pepsi

Тут я не очень понимаю логику: светить 2 конкурирующих бренда, да ещё в руках одного и того же героя. Но суть та же — банки с газировкой здесь, как минимум, являются неотъемлемой частью жизни детей. С ней не расстаются даже во время сбора вещей.

А теперь — добро пожаловать в ад! Ой, я хотел сказать, в российские реалии. Итак.

Российские реалии скрытой рекламы

Gorilla (энергетик)

Не откажите себе в мазохистском удовольствии и посмотрите, как выглядит плейсмент энергетика Gorilla в клипе «Кравца и Гуфа – Нет конфликта» (хотя сама песня крута) и в клипе «Noize MC – Капитан Америка». Как вам цвета?

EFES

А вот вам ещё один пример дна российской скрытой рекламы — клип Тимати и Florida — «I don’t mind совместно с пивом EFES.

Ад здесь не только в том, что это выглядит как вранье — у Тимати репутация если не ЗОЖника, то уж точно не парня, который хлещет пиво, тем более, Efes. Это просто нелогично.

Ужасно подобранные актёры и их одежда тоже не особо соответствуют образу Тимати, и вообще вся эта тусовка выглядит ненатурально, все выглядит как разводка, которую зритель чувствует и – сюрприз! – не любит.

Видимо так думаю не только я, потому что после премьеры клипа, насколько я знаю, всю маркетинговую команду проекта уволили к чёртовой матери. А могли и расстрелять!

Ладно, выбираемся из ада.

Обратно к качеству

Jameson вообще с умом подходит к своей скрытой рекламе.

Взять хотя бы клип старичка Everlast’a на клип акустической версии «Jump Around

Сюда же очень удачно вписались ещё 2 известных бренда: одежда Independed и сеть американских алкогольных магазинов Circus Liquor:

И только глядя на российские фильмы с «как бы скрытой рекламой» («Ирония судьбы или с лёгким паром — 2»), понимаешь, что ниже уже некуда, достигнуто дно дна.

Скрытая реклама (СР) в правильном исполнении – это органичность происходящего на экране. По-настоящему работает реклама, которая не отвлекает вас от основного сюжета и вписывается в кадр.

Для правильной СР важно также учитывать настроение кадра, в котором появится продукция или упоминание бренда, и соответствие бренда персонажу, который использует его.

Например: Персонаж Джеймса Бонда вряд ли будет красиво смотреться с бутылочкой «Охота крепкое» — расхождение образа бренда и героя, следовательно — конфликт логики.

Но образ Бонда хорошо сочетается со спорткарами. Так, однажды компании BMW пришлось выложить 3 млн.$, чтобы разместить рекламу BMW Z3 Roadster в фильме о Джеймсе Бонде 1995 «Золотой глаз». Продажи немецкого автопроизводителя увеличились на $240 миллионов.

А появление Reese's в «Инопланетянине» увеличило прибыль Hershey's после выхода фильма на 65%, хотя показывались в кадре лишь пару раз.

Включение Etch-A-Sketch в «Историю игрушек» увеличило продажи на поразительные 4 500%. А продажи Mr. Potato Head - на 800%. Ещё вопросы?

Некоторые компании уже много-много лет ведут совершенно правильную, на мой взгляд, политику.

Например: сигареты CAMEL.

Может, это продолжительная рекламная кампания, может, случайное совпадение режиссёрской задумки и персонажа, а может, маркетологи бренда головой подумали. Факт, что присутствие сигарет у определённых персонажей – нормальная история, и именно в нее встроился Camel.

Camel появляется в руках сильных персонажей. Они могут быть резкими парнями с взрывным характером и криминальным подтекстом, но эти парни всегда верны своему слову, честные, порядочные, сильные, выносливые, трудолюбивые и харизматичные. Проще говоря, значительная часть людей наверняка захочет быть похожими на того или иного героя, упомянутых ниже.

Судите сами:

Жиглов (В.Высоцкий, Место встречи изменить нельзя) (сцена, когда Жиглов и Шарапов идут по ночной Москве, и Глеб просит закурить. Солдат даёт ему сигареты, и Жиглов говорит «КамЕль»)

Шеленберг (О.Табаков, Семнадцать мгновений весны) — герой фильма предпочитал курить именно эти сигареты, и в фильме это подчеркивается.

Челищев (Д.Певцов, Бандитский Петербург) — главный герой, естественно, курит именно Camel.

Саша Белый (С. Безруков, Бригада) — Белый и Ко не только курят эти сигареты, но и в стёбной манере называют их «Самец», подрисав к букве L пару линий.

Раст Коул (М. Макконахи, Настоящий детектив) — в сериале нет прямых фокусов на пачку, однако любой курильщик видит в кадре именно Camel.

Немаловажным моментом интересной интеграции бренда в сериале является пиво «Lone Star», которое пьют почти все герои на протяжении всего фильма, но главным козырем, конечно, является сцена допроса Раста в полицейском отделении, где тот отказывается продолжать говорить с полицейскими, если ему не принесут упаковку его любимого пива.

Сам бренд не является премиальным: Lone Star в США — это как «Балтика 3» или «Клинское» в России, и оно подходит скорее для не самых состоятельных граждан, разбирающихся в солоде верхнего или нижнего брожения. Эта марка позиционирует себя как главное национальное пиво Техаса, где, собственно, и разворачиваются все события сериала.

Напарник Раста и уже друг – Марти (Вуди Харрельсон) — дарит Расту пачку в качестве напоминания о том, что он помнит о предпочтениях друга.

Вообще, на мой взгляд, скрытая реклама зачастую эффективнее других инструментов.

Возьмите хотя бы ваш «утренний кофе с собой» — люди что, в советское время, идя в школу, ВУЗ или на работу, забегали за стаканчиком «кофе с собой» в шашлычную Казбек или в «Метелицу» на Арбате? Ваши родители так жили? Уверен, что нет.

Мода эта появилась уже в нулевые годы, когда кофе и пончик в руках полицейского стал неофициальным атрибутом не только полиции, но и любого жителя мегаполиса, у которого вся жизнь на бегу.

Так, незаметно для себя, мы начали жить с мыслью, что если зайдешь с утра за «кофе с собой», день будет наполнен событиями. И вообще — почему бы не почувствовать себя героем фильма, пьющего кофе из бумажного стаканчика, задирая губы вверх, и издавая характерный звук, когда пьёшь и обжигаешь рот?!

Это — сила скрытой рекламы. Вряд ли какая-то кофейная компания заплатила за это. Просто привычка жителей Манхеттена перед рабочим днем заходить за кофе в условный «Старбакс» нравится режиссерам, и они «подсадили» на это всю остальную планету.

Пока в головах тех, кто принимает решения за рекламные кампании и продвижения бренда, не настанет штиль, и не придёт понимание органичности рекламы, реклама в нашей стране продолжит гореть в аду формата «Иронии судьбы или с лёгким паром, часть 2» и прочего отстоя.

Делайте рекламу с умом и с уважением к потребителю. Поверьте, потребитель — не идиот, хотя и принято так думать.

Пойду налью себе стаканчик Jameson, и покурю Camel.

Креативный директор Resonant Arts,
Дмитрий Бабак (Dimaestro)

Тэги: скрытая реклама