Другие записи

Добро пожаловать в AD (* - рекламу)

Главный закон популярности – о тебе должны говорить. Хорошо или плохо – неважно. Плохой PR, как известно, тоже PR. Но не все задумываются, как плохая рекламная кампания может повлиять на имидж бренда.

Если за разработку рекламной кампании берётся чепушила, который не понимает законы создания креатива для рекламы, то быть беде. А если в создание идеи вмешивается заказчик, который, как правило, ещё больше не понимает в рекламе, чем чепушила-креативщик, то быть разрухе, как говаривал классик.

И сегодня я докажу это.

Для начала сделаем небольшой экскурс в основу рекламы. На чём она строится? Как создаётся? Какие цели должна преследовать?

Любой креатив основывается на глубокой эмпатии: надо очень чётко чувствовать клиента, задачу, аудиторию, продукт, время и место воздействия (будет ли рекламный посыл актуален завтра и через год), положительные и негативные последствия рекламной кампании и многое другое.

Для этого всего лишь нужно мыслить в пяти измерениях:

  • как заказчик (чтобы окупилось)
  • как креативщик / рекламщик (чтобы зацепило)
  • как маркетолог (чтобы увидели и купили)
  • как зритель (чтобы заинтересовался)
  • как потребитель (чтобы понравился продукт)

Найти человека, который так широко мыслит, – крайне сложно, поэтому часто над идеей работают целые отделы рекламных и креативных агентств.

Но сегодня хочу поговорить не про конкретные агентства, а про сами бренды, которые в итоге и отвечают за рекламу продукта.

Рассмотрим главных героев 2016-2017, которых я смог углядеть:
– Аэропорт Внуково
– Балтика 0
– Золотая бочка
– шины Cordiant
– соц.реклама по утилизации батареек
– жилищные комплексы

1. Слоган аэропорта Внуково «Трудно быть ближе»

Это просто ансамбль абсурда.

Более глупого и нелепого слогана представить себе очень сложно, даже если очень захотеть. С одной стороны, звучит коротко – это уже плюс, но смысл невозможно уловить даже после 50 раза прочтения, а ведь слоганы для того и придумываются (и продаются за большие деньги), чтобы одной строчкой рассказать о бренде или о продукте.

Лично у меня есть свои правила при создании слоганов:

  • он должен быть коротким.
  • без сложных и длинных слов в стиле «гипербола», «абстракция», «магнетизм» «задумались ли вы» и пр.
  • его спокойно можно прочесть из окна машины на скорости в 100 км/ч, даже сидя за рулём.
  • отражает эмоцию и характер бренда.
  • звучит музыкально, как строчка из песни или стихотворения, и чтобы ни в коем случае не было слов-стопов, которые усложняют быстрое чтение фразы. Слоган должен легко читаться и запоминаться.
  • без негативных слов (трудно, тяжело, никогда и т.п.)

Пример плохого слогана гипермаркета: «Глобус – где мир ещё в порядке».

Пример хорошего слогана: «Тиньков – он такой один» или «М. Видео. Нам не всё равно».*

* – увольте того человека, который скажет вам, что частицу «не» или слово «нет» нельзя использовать в рекламе.

Разбирая конкретный пример Внуково, стоит отметить следующее:

Первое слово с очень негативным окрасом – «трудно». Надо понимать, что любое слово будет ассоциироваться с брендом. В данном случае – с тем, что во Внуково что-то трудно (получить, улететь, прилететь, доехать – не важно). Слова-ассоциации могут всю жизнь эмоционально (для потребителя) сопровождать бренд.

Сам смысл этого «словесного шедевра» непонятен мне до сих пор. Что они хотели этим сказать? Кому? Для чего? Причём тут поле для гольфа? Тем более, что изображена не победа игрока, а не долетевший до лунки мячик. И потом: это же не реклама гольф-клуба. Я должен запомнить аэропорт, а не что-то другое.

Куда логичнее было бы написать «Расстояния сближают» / «Зона комфорта» / «Безопасно для президента» (Путин летает из Внуково) – эти «слоганы» взяты с потолка, но они куда интереснее и логичнее звучат, чем тот, что есть сейчас.

Не удивлюсь, если следующий их слоган будет – «встретимся на небе».

2. Рекламная кампания безалкогольного пива «Балтика 0»

Гребенщиков как-то пел «Есть грань, за которой железо уже не ранит». Хорошая строчка, мудрая. А есть грань, за которую точно не стоит переходить. Но ребятки из Балтики со мной не согласятся, потому что для них границ адекватности не существует.

Из этой же серии есть плакаты с надписью «Балтика 0 и по машинам? Почему бы и нет!».

Безусловно, здорово показать плюсы Б/А (безалкогольного) пива: можно пить где и когда угодно, но, в данном случае, это явный перебор.

Слишком тонкая ситуация. Это примерно тоже самое, что увидеть плакат с рекламой птичьего рынка: «Умер питомец? Не горюй, ёбта, купи себе нового» или «заехать на птичий рынок после смерти Тотошки? Почему бы и нет».

Вроде бы посыл понятен, и спустя какое-то время после утраты любимого питомца человек всё равно заводит животное, но разве так необходимо идти через подобные границы разумного профессионального этикета, говоря в открытую столь пошлые вещи?!

Есть ещё один момент, скрытый в рекламе Б/А пива: человека приучают к напитку через, казалось бы, безобидные вещи: в этом пиве как бы нет вредных и опасных веществ, влияющих на работу организма, и пиво начинает восприниматься, как нечто прохладительное, безобидное и даже позитивное. Однако такой посыл воспринимается как обман, как будто меня пытаются обмануть самым примитивным образом.

Я искренне надеюсь, что когда-нибудь введут административную ответственность за плохою рекламу и всех, кто причастен к этой идее, сошлют на Чукотку без права возвращения и работы на определённых должностях.

3. Рекламная кампания Б/А пива «Золотая бочка»

Эталон непрофессионализма и разгильдяйства.

Когда я увидел впервые билборд на улице, где справа от бутылки пива было слово «Разрушение», мягко говоря, я опешил. Здесь нарушен тот же принцип, что и в слогане аэропорта Внуково – негативное слово-ассоциация.

Читается так: Золотая бочка – это разрушение, то есть это пиво лучше не пить, т.к. последствия уже прописаны в рекламном сообщении.

Но, помимо этого страшного слова, они ещё сделали мелким шрифтом важную подпись - «мифы о мужчинах», которая определённо является частью их рекламной кампании.

Любой маломальский рекламщик знает, что упор в рекламе должен делаться на главное слово или фразу, которые и передают эмоцию бренда и всей рекламной кампании. Но здесь, видимо, как и в Балтике, пришли те же дауны-креаторы, которые посчитали это хорошей идеей.

И с каких пор в слоганах стали использовать канцеляризмы – отглагольные существительные? В данном случае они даже и не разрушают – нет действия, нет результата, есть только вечный и безостановочный процесс – разрушение. Мужчин, да и вообще людей дела, определяют поступки, действия, результат. Тут должно быть что-то короткое, броское, резкое – глагол! При чём здесь отглагольные существительные?

Возможно, это чёткий саботаж от конкурентов, которые загнали своего скаута в ряды Золотой бочки, чтобы тот убедил делать подобную рекламу, потому что другого объяснения, как это можно было придумать и утвердить, у меня просто нет.

Я уже молчу о том, как непрофессионально подошли к видеороликам и промо.

С отвратительной игрой актёров, дешёвыми декорациями, и, главное, – с оформлением youtube-канала.

Никто даже не удосужился сделать нормальное имя каналу (например: www.youtube.com/channel/zolotayabochka). Для этого надо было всего лишь нагнать 100 подписчиков, чтобы Google позволил изменить имя канала, но у ребят остался вот такой короткий и легко запоминающийся адресок: https://www.youtube.com/channel/UC1bbu-8PKbDxBFP3q0qvF3Q

Исходя из того, что ролики опубликованы в один день и имеют почти одинаковое кол-во просмотров (хотя трейлер почему-то смотрели единицы), могу с уверенностью в 99 ,9% сказать, что это – тупая накрутка. Следовательно, конверсия от потраченных денег – примерно, нулевая, если не минусовая (откаты – привет!).

На видео нет даже привлекающих внимание превью – это очень характеризует работу видео-продакшена.

Ну и, конечно же, нет никаких ссылок под видео и на самом youtube-канале на сайт кампании «мифам-нет.рф», что уже не очень профессионально с точки зрения агентства, которое занималось публикацией видео.

Всех причастных к этому аду я бы так же сослал на Чукотку или в Омск для катания на машине с низкой подвеской по местным дорогам.

4. Шины Cordiant

Сам слоган хороший, понятный и сделан, в принципе, по правилам, но причём здесь акула в воде и шины – большой вопрос. Выглядит красиво, не спорю, но это со всех сторон бредово, неестественно и нелогично. Всё равно, что рекламировать автобусы, показывая кофе-машины.

5. Соц. реклама по утилизации батареек 

Не знаю, причастны ли к этой социалке ребята из Durasell, но это крайне негативный постер. Если причастны – дрянь. Если не причастны, то тоже – дрянь, т.к. возникает логичный вопрос: почему никто из них не обратился к организаторам кампании с просьбой заменить изображение батарейки?

Все, кому я показывал этот постер, на вопрос: «с чем у тебя ассоциируется этот плакат?», отвечали одно:

Согласитесь, спутать Durasell с другим производителем батареек крайне сложно.

Подобная реклама работает по принципу нативности: ты просто смотришь на плакат, может быть, даже не думаешь о том, на что похожа эта батарейка, но, в итоге, стоя перед прилавком с батарейками, ты вряд ли захочешь иметь у себя в домашнем пульте от телека или кондиционера батарейки фирмы Durasell, которые являются «тихими убийцами». Понятно, что здесь речь идёт обо всех батарейках, но показали-то Durasell, и ассоциация с тихими убийцами именно с этой компанией, а не с Varta или GP.

Как допустили такую оплошность – ума не приложу. Это даже не плохой дизайн, который может утвердить человек без вкуса. Это – лицо бренда, вернее – сам бренд, над которым позволили издеваться. И подобная издёвка может повлечь за собой весьма неприятные последствия в продажах.

Хотя сами социалки из серии «Всё равно?!» очень круты, тут не поспоришь.

6. Реклама Жилых Комплексов (ЖК) – бессменные лидеры арт-фашизма и вакханалии креатива.

Гран-при достаётся компании «Гранель», но есть и другие интересные экземпляры.

Высший пилотаж

«Ключ к твоей свободе = изгой-один» – позитивненькое сравнение.

Это самый бредовый ад, который мне когда-либо приходилось видеть в рекламе. Позорное дно самых грязных болот креатива.

Ну и в завершение – видео-шедевр от ЗилАрт, чтобы убедиться в моих словах:

И если бы только «Гранель» делали такую рекламу, я бы ещё мог понять, что ребята пытаются выделиться и застолбить за собой право новаторов + быть на слуху, но тут же все застройщики так делают. Ощущение, что их отделы маркетинга вместе с владельцами компаний остались не то чтобы в 90-х годах 20-го века, а где-то в другом измерении.

Но есть и позитивные примеры.

«Самолёт Девелопмент»: заметно, аккуратно и по делу. И главное: без зайчиков, собачек и прочих кенгуру.

«ПИК» – прям очень хорошо.

Рыба, как известно, гниёт с головы. Если владелец строительной компании утверждает подобные макеты (а я уверен, что утверждает), считая, что все эти рекламы – хороши, следовательно, он так же смотрит на строительные материалы, подрядчиков, подбор земельного участка, парковочные места и всё остальное, с чем придётся в дальнейшем столкнуться покупателю квартиры.

Для меня это говорит о том, что у руля компании – самодур, который не слушает грамотные советы специалистов, а делает всё по-своему, и где гарантия, что он так же не думает о цементе, который заливает в фундамент?!

Понятное дело, что и с хорошей креативной рекламой очередного ЖК или пива, продукт может получиться некачественным, но речь сейчас не об этом, т.к. это отдельная тема для разговора.

Я говорю сейчас о первом впечатлении, которое, как известно, второй раз не произвести.

Всем добра.

Креативный директор Resonant Arts,
Дмитрий Бабак.

 

Подписаться на новые статьи:

Тэги: реклама имиджевая реклама

1 час записи в студии бесплатно!

* Необходимо ваше согласие на обработку данных

или позвоните по телефону:

+7 (499) 450-65-22